創業公司老板買奔馳還是奧迪

chuangye333

創業公司老板買奔馳還是奧迪。這個問題很有意思,因為我們知道,在中國市場,奔馳和奧迪是兩個不同的品牌,一個是豪華品牌,一個是普通品牌。那么,為什么會出現奧迪和奔馳同時進入中國市場的情況呢?其實,這主要是因為奧迪的產品定位更高,而奔馳的產品定位更低。所以,在這種情況下,奧迪就成為為了更大的贏家。不過,隨著時間的推移,奧迪也逐漸開始發力,并且在銷量上取得了不錯的成績。

花60萬到80萬元買一臺名不見經傳的電動車,很多網友直呼不可思議。

但就有這么一家造車新勢力車企,三年前推出的首款車型更低售價57萬元,更高能飆到80萬元,看呆了大部分車迷。

它就是瞄準小眾賽道,主打高端市場的豪華智能純電品牌——高合汽車。

高合汽車創立于2019年,母公司為華人運通。因為首款車型高合HiPhi X(定位中大型SUV)的價格,卡在了特斯拉Model X和蔚來ES8之間,該品牌自誕生起,就和它的創始人丁磊,成為不少鎂光燈追逐的對象。

一時間,“中國電車天花板”“下一個特斯拉”“汽車界的蘋果”等標簽,被高合貼在了自己的身上。丁磊也因在傳統汽車行業摸爬滾打了三十余年,外加棄政從商的背景,被業內視為“大神級”的存在,更成了外界眼中的一個謎。

從銷量上看,高合汽車可以說是面世即高光。2021年5月新車交付后,高合HiPhi X超越了保時捷、奔馳、奧迪以及紅旗等競品車型,穩穩占住“50萬以上豪華純電市場”的銷冠位置。

但漸漸地,高合汽車似乎出現賣不動的跡象。

據之一車網數據統計,2022年高合汽車共賣出了4520輛車,月均銷量不足400輛。與2021年12月份公布的919輛更高月銷相比,實屬有些尷尬。且自2023年以來,高合汽車再未透露過銷量數據。

不過,我們可以簡單算下去年的銷售額。在賣出的四千多輛車中,既有首款車型高合HiPhi X,還有2022年8月在成都車展上市的第二款車型——高合HiPhi Z(定位轎車),售價61萬-63萬元。

取兩款車的更高售價平均值,姑且算每輛車賣70萬元,粗略計算后,2022年高合汽車銷售額約32億元。

和同樣走高端路線的友商相比,蔚來汽車2022年共交付整車超12萬輛,完成銷售額約455億元,高低立見。

7月15日,高合汽車第三款車型HiPhi Y(定位中大型SUV)正式上市,定價在33.9萬-44.9萬元,是目前該品牌旗下售價更低的車型。

和前兩款車相比,不少網友表示,終于看到“平民價”了。外界有聲音認為,此時推出新車,或許是丁磊到了想要沖銷量的時候了。

情況果真如此嗎?丁磊曾坦言,不會為規?;讌f,并且他很不喜歡“走量”這個詞?,F在,難道他要向現實低頭了?

“有錢人的大玩具“

早年間,在傳統車企主持工作時,丁磊見過為了走量,許多產品并沒有打磨到最完美的狀態。而他在創業之初就認為,自己造的車不僅是商品,更要像是作品。

如今,新車型的推出,用丁磊的話說,“即便我們下探到更廣的用戶群的產品,也一樣是很驚艷的,與眾不同,高端前衛?!?/p>

的確,能向上開啟的NT尾翼門、可編程的大燈、后輪轉向、使用和勞斯萊斯同供應商的門系統等炫酷配置,讓高合汽車吸引了不少高凈值玩家的目光。

但車迷們對高合汽車褒貶不一。

喜歡它的人覺得,相比于花同樣價位買BBA,高合汽車設計手法大膽,造型超前,有個性,開上它非常拉風,能夠羨煞旁人。

不喜歡的人直言,這些豪華配置是在堆料,很難找到更多技術亮點,凈把錢花在一些不實用的地方,稱它為“有錢人的大玩具”。

▲(2023年上海車展期間,高合汽車展廳的HiPhi Z車型。圖源/市界)

在重慶,從事娛樂行業的“90后”創業者章利,年薪在100萬元左右。今年5月,他提了一輛售價63萬元的HiPhi Z。

他告訴「市界」,這輛車最吸引他的地方就是帥氣的外表和科幻智能,“更大的概念就是帥、科幻,駕駛感受好,操控性好,感覺不像這個時代的產物?!?/p>

即便他知道,這些產品不會有很高的保值率,但他不在乎,品牌發展好也罷,不好也罷,他愿意為這份科技感買單。

7月初,有網友在提車時偶遇了前中國女子短道速滑運動員王濛。她也買了HiPhi Z,聽說是被這款車的顏值擊到。

但也有不少車主吐槽,車機系統卡頓、續航打折,HiPhi X百公里加速時間不如Model S。

高合汽車銷售人員告訴「市界」,X、Z車型屬于定制款,為旗艦車型。其中,X定位超跑SUV,Z定位于中大型純電轎跑,是充滿機甲風,具有科幻感的一款車,而新上市的Y車型,則是大型量產的中型SUV,比較偏向家庭用車。

之前有媒體調研發現,購買高合的車主,自家車庫里不乏勞斯萊斯、賓利等一眾豪車。之所以買高合,主要是出于“獵奇心理”來嘗鮮。

然而,只靠用戶的新鮮感,高合汽車也感受到了維持銷量的壓力。此次推出更便宜的HiPhi Y,高合汽車不再端著了。

據了解,HiPhi Y采用后輪轉向,長續航版本搭載115kWh電池,CLTC工況續航里程達810Km;普通版本搭載76.6kWh電池,續航提供560Km、765Km可選。560km續航版本車型的預售價為33.9萬元起。

有市場猜測,或許是因為動輒六七十萬的HiPhi X和HiPhi Z太難賣了。曾經,面對市場對于高合汽車旗下車型定價是否合理的疑問,丁磊表示,這并不是最重要的,“我們從來不用價格來定位我們的車?!?/p>

但據媒體報道,高合汽車“雪藏”銷量月報已經有很長一段時間了。為了賣車,一線的銷售們也很著急。

▲(圖源/視覺中國)

年初至今,車企們都在加配降價,搶奪消費者的時候,高合汽車在同行中如同一股清流,并未參與到價格戰中。

高合汽車銷售人員表示,價格都是全國統一的,無法給到優惠,但會有禮品贈送和一些購車權益。若現在訂車的話,會贈送3年免費充電權益,提展廳的現車,送終身保養和車機娛樂流量等等。

據了解,只要能招攬顧客進店試駕,銷售即可拿到50元-100元的提成;一旦用戶下定,可以拿到提成200元,提車之后還會收到400元的獎勵。

為了搶客完成相應的KPI,這些銷售每人每天需要至少打120個 *** 。

一位參觀過高合汽車生產工廠的行業人士告訴「市界」,高合汽車使用的是東風悅達起亞的生產工廠,目前東風悅達起亞在江蘇鹽城共設有3個工廠,高合占了其中1個,年產能更高為10萬輛?!艾F推出HiPhi Y車型,意味著高合汽車高端產品賣不動,產能處于嚴重過剩的狀態?!?/p>

面對「市界」質疑現在的銷量是否能夠支撐品牌長久發展時,線下銷售員斬釘截鐵地表示:“我們有當地的支持,老板(丁磊)有一定的背景,無需擔心這些?!?/p>

創始人是何來頭?

現年60歲的丁磊,大半輩子都在跟汽車打交道,可以說,他是中國汽車工業發展的見證者。

1988年,從復旦大學物理系研究生畢業后,丁磊進入上海大眾汽車有限公司,擔任過質量保證部工程師、股長、實驗室主任等職務。

據悉,如今高合汽車的產品用X、Z、Y命名,就是因為丁磊喜好物理,時常思考時間、空間和速度,而X、Y、Z象征著坐標軸,暗含著他對造車的思考。

不過,和一眾70后、80后的造車新勢力創始人相比,丁磊下場造車時間稍晚,54歲才開始創業。

在此之前,他以職業經理人身份,曾帶領上海通用汽車從低谷走向高光時刻,使其成為產銷破百萬的汽車公司,也在上汽自主品牌項目擔任商務副總經理時,主持過對MG羅孚資產的收購。

2011年,丁磊調任上海張江(集團)有限公司黨委書記、總經理,兼上海市張江高科技園區管理委員會黨組副書記、常務副主任,管理著幾千家創新型高科技企業。

2013年8月-2015年7月,他擔任上海浦東新區副區長,屬于廳級干部,任職期間,不僅參與了中國之一個自貿區建設,當年特斯拉也是丁磊引進來的。

翻看丁磊的履歷,「市界」發現,在2017年創辦華人運通之前,丁磊“消失”了兩年。百度詞條上有意抹去了那段日子。

而那段他不愿多提及的過往,正是與賈躍亭短暫共事的兩年。

下海后,丁磊在賈躍亭的邀請下加盟樂視,成為樂視超級汽車聯合創始人,并出任樂視超級汽車的全球副董事長、執行董事,中國及亞太地區副董事長、CEO兼總裁等職務。

▲(2022年1月17日,青島,華人運通控股有限公司董事長兼CEO丁磊在簽約儀式上致辭。圖源/視覺中國)

2015年10月,樂視在北京萬事達中心,舉辦了一場聲勢浩大的“無化反 不生態”的樂視新品發布會,發布會邀請了1700多位媒體、5000多位樂迷還有孫紅雷、李小璐等明星。

作為剛剛入職的新人,也是汽車行業的老將,丁磊走上臺,向在場的觀眾首次披露了樂視超級汽車項目的進展。

彼時他提到,樂視超級汽車項目已經進入了工程樣車階段,工程固化后即將進入生產階段。

當年年底,在丁磊的帶領下,樂視與阿斯頓·馬丁確認了合作關系,雙方將在智能互聯汽車技術及新型電動汽車制造咨詢等方面展開合作。后來發布的樂視車聯,還分別與北汽、比亞迪、東風等車企簽訂了合作協議。

丁磊加盟樂視以來,發布的每條朋友圈幾乎都在為樂視汽車打氣、宣傳。后來他還專門注冊了微博,發布的也全是樂視汽車的相關內容。他在簡介里寫:“舊汽車人的新汽車夢”。

可惜好夢不長。2016年11月,樂視被曝陷入債務危機,賈躍亭隨后跑到美國繼續造車。

嗅到危機的丁磊,也早一步退場,開始創業。那段和老賈熱血造車的日子,就這樣被塵封在 *** 里,成了丁磊最不愿回憶的往事。

盡管丁磊不愿與賈躍亭和樂視扯上任何關系,但高合汽車上市后,產品還是不出意外地引發爭議。

有業內人士認為,其首款車型高合HiPhi X,與賈躍亭打造的FF 91有些雷同,甚至給出了“國產版FF 91”“FF 91平替”的評價。

比如,這兩款車都是車頭貫穿式LED日行燈、側面淡化了B柱、按鈕感應式開關的對開門設計、貫穿式尾燈等。在車迷看來,如果去掉車標,幾乎分不清是HiPhi X,還是FF 91。

▲(HiPhi X和FF 91內飾對比圖。圖源/高合汽車官網,法拉第未來汽車官網)

汽車行業分析師、黃岡職業技術學院客座教授張翔表示,兩款車造型類似,很大原因是丁磊跟賈躍亭曾經共事過,兩人對造車有某種共識。

在他看來,高合汽車的之一款車也是充分利用了丁磊在樂視的工作經驗和資源。

這可以理解。賈、丁二人雖已分道揚鑣,但當初也是因為有著相同的造車理念才走到一起。

創造樂視汽車時,賈躍亭提出要建立汽車互聯網生態系統,電動化、智能化、互聯網化,顛覆現有的汽車產品。

丁磊也致力于打造生態。在某次接受央視采訪時,他簡單地敘述過,想要從新能源汽車到智捷交通,再到智慧城市,也就是要做“共享未來交通生態”。

盯上海外土豪

丁磊不希望造一個平庸的汽車,如果平庸,他寧愿沒有?!敖洑v了這么多,我希望造不一樣的車?!彼f。

于是,在高合汽車的宣傳中,著重突出車的智能尾翼門設計、智能燈光交互、數字科幻座艙等賣點。

但最核心的三電系統,HiPhi X采用的是博世的電機系統,后輪轉向系統則用的是曾經的“變速箱大佬”愛信的技術。這種組合被業內稱之為“堆料”,因為沒有拿的出手的核心技術,也為后續高合汽車的發展,埋下隱患。

2022年7月份,超50位車主起訴高合汽車在宣傳、銷售HiPhi X過程中,存在虛假宣傳的情況。有車主拆車后發現,銷售口中該車配備的音響,是世界級高端音響品牌“英國之寶”,但實際上只是某國產品牌。

而且,高合HiPhi X宣傳的“半苯胺內飾”,實際上只有座椅部分的皮革是半苯胺真皮,門板、中控等其他地方均是人造革。此外,高合HiPhi X宣稱電池容量有97kWh,實際上只有94.3kWh。

對此,高合汽車發布聲明,稱所涉相關配置描述反映了與合作伙伴(如英國之寶)的合作模式,也是基于汽車產品說明的通行做法。因此給部分用戶造成了對產品理解的偏差,“我們深表歉意”。

高合汽車一直以來苦苦營造的高端品牌形象,受到了挑戰。

▲(高合汽車近年上險量統計圖)

據行業媒體統計,這一事件后,高合汽車月上險量明顯下滑。

丁磊也感受到壓力。畢竟造車太燒錢了,盡管他對外曾說,華人運通有來自美國的原始資本,還有 *** 投資,不差錢,但若產品一直積壓難賣,還有多少錢夠他燒呢?

此次新車型HiPhi Y的推出,被外界視為高合汽車期待拯救銷量的利器。

張翔對「市界」表示,首推30多萬元的車型,是高合產品下沉的之一款車,高配置在同級別車型當中是沒有的,屬于降維打壓。

“此前,高合汽車動輒60萬以上的車型,銷量太少,無法維持公司的生存,難以達到規模效益,高合需要一款走量的車型,反而30萬級別的價位受眾群體更多一些,可以增加市場保有量,增加高合汽車的市占率?!彼硎?。

但高合汽車真能如愿嗎?

坦白講,假設消費者有30多萬元的預算,奔馳C級、寶馬3系并非不能考慮,二線豪華品牌沃爾沃和凱迪拉克,也有大把選擇空間。反觀高合汽車,品牌知名度不足,只能靠把配置拉滿跟對手競爭。

另有行業人士提醒,高合汽車的門店數量低于友商,恐會影響銷量?!甘薪纭乖诟吆掀嚨墓倬W上可查到的門店數量大致有217家。而截至5月底,蔚來在國內有超過687家門店,理想汽車在全國也有314家零售中心。

其實,為了更好地生存下去,丁磊不敢把全部希望寄托在HiPhi Y的銷量上,他把目光也放在了海外土豪的身上。

在今年上海車展上,丁磊表示:“過去,我們把全世界的品牌引入中國,今天,我們要把中國的品牌帶向世界?!彼?,以歐洲和中東為起點,高合汽車將率先登陸德國慕尼黑及挪威奧斯陸。

目前,高合HiPhi X、HiPhi Z兩款旗艦車已拿到歐盟的認證,開始在德國和挪威售賣。其中,HiPhi X在德國的售價為109000歐元(約合人民幣88.23萬元),在挪威的售價為1164000克朗(約合人民幣82.06萬元);HiPhi Z在兩地的售價分別為105000歐元(約合人民幣84.99萬元)和1110000克朗(約合人民幣78.25萬元)。

有意思的是,HiPhi Y正式在國內上市之前,當地時間7月13日,英國南部的古德伍德小鎮正在舉行一年一度的古德伍德速度節。丁磊也飛到英國,陪同該活動創始人里士滿公爵參觀高合汽車的展臺。

再早之前,6月底,沙特投資部與華人運通達成合作,雙方簽署了一項價值56億美元(約合人民幣400億元)的協議,將成立從事汽車研發、制造與銷售的合資企業。

在行業人士看來,丁磊不一定能帶領高合汽車走向一個能超越他之前成績的前程。但現在的市場與20年前相比,發生了翻天覆地的變化。新能源汽車市場還處于發展初期,任何情況都有可能發生。

“寶馬、奔馳不會永遠是天花板。一個新的世界誕生了,在新世界里,任何人都有機會?!倍±谡f。

(文中章利為化名。)


作者 | 楊 俏
編輯 | 田晏林

運營 | 劉 珊



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