元氣森林618營銷 元氣森林營銷策劃書

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元氣森林618營銷節在京舉行。作為國內知名飲料品牌,元氣森林此次聯合天貓超級品牌日,推出多款爆品,包括氣泡水、果汁、茶飲等。其中,氣泡水產品品“気泡水”更是一上市就受到消費者追捧,銷售額同比增長超300%。據悉,這款氣泡水在天貓超級品牌日當天的銷售額超過1億元。元氣森森林的成功,不僅讓人看到了國貨崛起的希望,也讓更多人意識到,只要產品好,就能贏得市場。


一:元氣森林618營銷策劃

元氣森林的目的是建立品牌信任度,并采用單點聚焦的方式,營銷投放的主體均為氣泡水,打造“氣泡水即元氣森林”的品牌心智。

在這個快速發展的過程中,元氣森林就營銷事件也交過不少學費。在日本注冊的殼公司、0糖與0代糖的模糊概念使得元氣森林飽受打擦邊球的爭議,在2021年4月更是被迫直接致歉,由于在乳茶產品中未能說明“0蔗糖”與“0糖”的區別,日后將把包裝上的“0蔗糖”改為“低糖”。


二:元氣森林618銷量

是真的啊,我一直都喝他家的奶茶,熱量特別低,小于1.5個蘋果,真的走過路過不要錯過

三:元氣森林618活動

一、“品牌標識”是營銷的開始
從品牌名字到飲料包裝,元氣森林充滿“日系”元素,從“元気森林”logo的日文“気”,到包裝上“日本國株式會社元気森林”的字眼,不得不承認,這些快速的降低了消費者對品牌的認知門檻,在消費者中建立清晰的品牌形象,幫助產品打開了市場的之一扇門。
盡管,最近元氣森林正在悄悄撕掉自己的“日系”外衣,但品牌表示,極具辨識度的“気”仍會作為商標保留。
二、定位精準,“無糖茶”成為大爆點
元氣森林創辦的時間是2016年,正是國內茶飲料市場開始重新洗牌的時間。彼時國內的無糖茶飲料僅有“東方樹葉”,表現也不及三得利推出的烏龍茶系列,整個無糖茶市場還是一片藍海。
元氣森林在此時入局,抓住“無糖”這個消費痛點,主打健康燃脂,包裝簡介年輕,直擊90后、00后的要害——喝個飲料都能瘦,趕緊買爆!
同時,元氣森林從線下的便利店鋪開,線上也在小紅書、抖音、微博鋪開宣傳,并開啟電商銷售。借著互聯網的東風,元氣森林一炮打響,2019年618活動中,元氣森林的全網銷量及銷售額均為之一。
三、公關迅速,辦工廠活動不懼回應
隨著元氣森林的火爆,一些問題也逐漸浮出。公眾號“浙大一院”在六月發布推文,稱元氣森林每瓶含糖量能折合成四塊方糖,近似是一瓶雀巢咖啡的含糖量。元氣森林馬上重拳出擊,直接在官方微博甩出權威機構的檢測報告。
測試結果0糖0脂0卡,維護品牌形象的同時,也提升了在消費者心中的信譽。
食品安全對食品企業來說是頭等大事。元氣森林旗艦店的 *** 立刻給出回復,態度誠懇。同時,在僅僅一天后,元氣森林就在官方微博上展開公關,拿出十足的誠意。
提供路費餐費,邀請用戶參觀元氣森林的加工工廠,讓用戶眼見為實。在事情還未發酵的時候,元氣森林的公關迅速且真誠,立刻收割一波好感,在平臺的口碑也一致轉好。
四、著眼青年,綜藝影展游戲齊刷臉
為了更好地開拓青年市場,元氣森林在年輕朋友們感興趣的各個領域均有布局。贊助綜藝“我們的樂隊”、“運動吧少年”、“元氣滿滿的哥哥”,強化品牌活力、運動派的形象;合作FIRST影展,在文青領域開疆拓土;同游戲“和平精英”合作,擴展二次元平臺。
層層鋪開,抓住年輕一代的每一面生活。
五、跨界聯動,積極合作提升影響力
作為瓶裝飲料,元氣森林并未囿于傳統瓶裝飲料一家獨大的發展模式,而是借鑒了喜茶、奈雪的思路,同多方品牌展開聯名合作。
從一開始聯名的酒品牌“絕對伏特加”、“江小白”,到后面的“好歡螺”螺螄粉,甚至跨界合作了護膚品牌“悅木之源”。這些品牌都在年輕人心中有一定影響力,強強聯手,勢必會讓元氣森林的號召力越來越壯大。

四:元氣森林618海報

“希望大家一提到氣泡水就想到元氣森林”,元氣森林創始人唐彬森曾如是說。

經常去超市便利店購物的消費者或許對于“元氣森林”并不陌生,作為新型控糖飲料,它時常和百事可樂、茉莉綠茶等老牌飲料被擺放在一起。而主打“健康生活理念”的“0糖0脂0卡”等廣告宣傳語,更令其能脫穎而出,贏得消費者青睞。

近來有消息稱,元氣森林將在6月份于港股上市。對此,《投資者網》發函問詢元氣森林,暫未收到對方回復。

因“誤導”公開道歉 疑似為上市“洗白”

事實上,元氣森林的上市傳聞并非“空穴來風”。

近幾個月來,元氣森林可謂動作頻頻。例如:4月10日,元氣森林曾發布致歉聲明稱,“我們在元氣森林乳茶的產品標識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區別,容易引發誤解。從2月4日起生產的大部分元氣森林乳茶和3月18日起生產的全部元氣森林乳茶,包裝從原來的‘0蔗糖 低脂肪’改為‘低糖 低脂肪’?!?/p>

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《投資者網》發現,某抖音up主去年11月份在宣傳元氣森林乳茶時,所用的宣傳標語為“0蔗糖、低脂肪、喝不胖”。但事實上,元氣森林氣泡水和元氣森林乳茶真的喝不胖嗎?

中國營養學會理事、中國農業大學食品學院營養與食品安全系副教授、中國科協聘科學傳播首席專家范志紅向《投資者網》表示,是否導致長胖原本就不僅僅與食物當中的營養成分有關:“一種食品不能決定一天所有的食物是不是熱量超標。況且人本身是有遺傳性的,有的人遺傳基因就容易胖。除遺傳差異之外,還有從小發育體質上的差異、體力活動量的不同等,也能造成胖瘦差異?!?/p>

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范志紅教授認為,市場上飲料的各類宣傳標語層出不窮,建議消費者在明確自己需求的情況下認真地查看飲料成分表,而不是只相信廣告宣傳,“著迷于‘無糖代糖’概念和真正重視‘健康生活’不是等同的。從健康角度而言,無糖代糖飲品或許會比含糖量高的飲品更健康,但是白開水、茶葉、果汁等無香精及甜味劑添加的自然飲品才是最健康的?!?/p>

諸如“長不胖”之類“擦邊球”宣傳標語,向來都會受到消費者質疑。而元氣森林選在此時公開致歉,被部分媒體認為或許是上市前的“洗白”。

此外,元氣森林在4月30日申請商標“酒氣森林”,這一舉動也引起了市場

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唐彬森曾在去年10月的經銷商大會上表示,“元氣森林還有95%的產品沒有推出,2021年將會是元氣森林的‘產品大年’”。而商標申請涵蓋國際分類“醫藥”、“啤酒飲料”、“餐飲住宿”、“方便食品”、“燈具空調”等的元氣森林,其下一步的動向實在難以琢磨。目前看來,元氣森林走的是一條布局廣泛、產品“轟炸”的道路,而這條道路是否能通向消費者的心里,不斷推出的產品又能否留住消費者,只能等市場檢驗。

飲料紅海搏殺激烈 各家祭出明星代言

作為紅海的飲料市場,對“后來者”元氣森林來說,面對的有可口可樂、百事可樂、茉莉綠茶、阿薩姆奶茶等在消費者心中占有一席之地的“強敵”。

在紅海搏殺中,從“小苗”長成“森林”的元氣森林,吃到的是一波“倡導無糖”的紅利。

媒體報道稱,“2020年元氣森林業績同比增長約270%,全年銷量達30億元?!逼渫瑫r拿下2019年及2020年“618”期間天貓飲品類銷量之一的成績。元氣森林似乎在以飆升的業績向大眾證明,立足健康需求同時又兼具口味的飲品是有市場的。

而有市場的地方,就有企業進場?!锻顿Y者網》走訪超市及便利店發現,現在市面上的無糖代糖飲品層出不窮,例如:KellyOne生氣啵啵。

KellyOne生氣啵啵氣泡水于去年8月份上市,今年5月份官宣王一博為其代言。據媒體報道,生氣啵啵產品上市以來,其月銷量較為低迷,而自從官宣代言人之后,其銷量及知名度便扶搖直上?!锻顿Y者網》查詢發現,在KellyOne旗艦店中生氣啵啵氣泡水單鏈接已有7.8萬人付款,登上天貓榜單飲用水618熱賣榜第2名。

就粉絲基數而言,元氣森林旗艦店現有粉絲近506萬,而KellyOne旗艦店的粉絲只有約13萬,這或許得益于元氣森林長時間的積累;但就月銷而言,元氣森林蘇打氣泡水單鏈接月銷7萬+,生氣啵啵無糖蘇打氣泡水單鏈接月銷8萬+,相比之下不分伯仲。天貓榜單618飲用水熱銷榜中,元氣森林蘇打氣泡水以7天熱銷3.6萬件的成績排在之一名,而kellyone生氣啵啵無糖蘇打氣泡水則以7天熱銷2.9萬件的成績緊跟其后(以上數據截至6月6日00:00止)。

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去年才上市的生氣啵啵氣泡水短時間內便獲得如此高的熱度,主要是其代言人王一博帶來的廣大“粉絲基礎”。

深諳粉絲經濟之道的元氣森林也不甘落后。6月5日,元氣森林在其官方微博上宣稱將于6月6日揭曉“滿分代言人”,并發出明星剪影引發猜想。6月6日剛過零點,元氣森林便在微博上官宣代言人倪妮。

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一邊燒錢一邊融資 元氣森林盈虧成謎

除邀請明星代言之外,元氣森林為討好年輕消費者,在廣告營銷及渠道拓展方面也花了不少心思。

此前,元氣森林曾獨家贊助音樂真人秀節目《我們的樂隊》,冠名湖南衛視代際互動觀察類游戲綜藝《元氣滿滿的哥哥》。而還未播出的《爆裂舞臺》,其海報上面顯眼的“元氣森林”字樣似乎也顯示二者已經達成深度合作。

前段時間出圈的影視劇《你是我的城池營壘》及《司藤》中,觀眾們也往往能發現元氣森林的身影。部分網友吐槽無處不在的元氣森林廣告植入,而部分網友則是抱著嘗試的心態最后被元氣森林的好口味圈粉。

據此可估算,元氣森林在廣告營銷及渠道拓展上應該砸了不少錢。且在對家火爆熱度之下,元氣森林或免不了繼續燒錢的趨勢。

唐彬森曾公開表示:“我們敢在創造20億收入時,就掏出18億去做廣告投放?!睆V告燒錢模式不禁引人發問,營收飆升的元氣森林如今是盈是虧?企查查上,元氣森林(北京)食品科技集團有限公司在歷年企業資產狀況信息一欄中選擇不公示,故現如今難以得知。

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值得一提的是,元氣森林在一邊砸錢之時一邊多次融資。據悉,4月上旬元氣森林完成新一輪戰略融資,融資金額約5億美元,由老股東紅杉中國和新股東華平投資、L catterton參與領投,淡馬錫及老股東高榕、龍湖等跟投,此輪投后公司估值達60億美元。

60億美元的估值到底是高還是低,暫未可知。但毋庸置疑的是,因為元氣森林所屬賽道的良好前景、元氣森林近年來取得的成績和其創始人唐彬森的個人宣傳,近幾年的元氣森林已然成為了資本追捧的對象。

對此,中國食品產業分析師朱丹蓬對《投資者網》稱:“從2020年開始,氣泡水應該是一個非?;鸨娘L口品類,從資本角度而言,也是比較青睞于在風口品類、新生品類上布局?!?/p>

其同時表示:“隨著氣泡水的這個賽道越來越擁擠之后,整個氣泡水行業就會進入了一個成長期。氣泡水行業的進入成長期之后,更多的是要去考驗企業的一個綜合實力,包括食品安全、品牌調性、口感、場景創新、服務體系等?!?/p>

可預見的是,在元氣森林身后或許各種無糖代糖飲品將如雨后春筍般冒出,然后對其圍追堵截。無糖代糖飲品賽道的天花板到底在哪?面對競爭對手猛攻的元氣森林如何守勢、如何擴張?經歷多次融資之后的元氣森林最終會不會走向上市的道路?《投資者網》將持續


五:元氣森林營銷案例分析

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