小紅營銷報告怎么寫的(小紅營銷報告怎么寫好)

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小紅營銷報告怎么寫的?我們先來看看小紅營銷報告的內容:之一部分是關于品牌定位的介紹,包括品牌名稱、產品特點、品牌價值等;第二部分是關于營銷活動的介紹,主要包括品牌形象設計、品牌推廣策略、品牌傳播方式等;第三部分是關于產品銷售的介紹,主要包括市場調研、產品分析、市場預測、市場略、營銷戰略、渠道建設、產品開發、市場拓展、產品包裝設計、產品促銷策略等。

小紅營銷報告怎么寫

小紅書產品分析報告

背景:

小紅書于2013年創立于上海,最早以一份《小紅書出境購物攻略》的PDF文分享海外購物經驗而走紅。隨后進行轉型,建立UGC分享社區,鼓勵用戶生產內容,分享自己的美妝、包包、零食等。而后基于前期積累的優質粘性用戶,于2014年10月進軍電商,打通種草-拔草的購買閉環。2018年5月,電商巨頭阿里和社交巨頭騰訊都投資了小紅書,證明小紅書“社交+電商”的模式得到了大佬們的肯定。因此這是一個非常值得分析的產品,下面是具體的產品體驗報告。

體驗環境:

體驗產品:小紅書APP

體驗版本:v.5.42.1.83b49ee

設備型號:榮耀P20

系統環境:Android 9.0

體驗時間:2019.3.14

一、戰略層

1.1 產品定位

小紅書的發展經歷了多次改變,如今它的slogan是“標記我的生活”,旨在成為用戶分享日常生活的交流陣地,鼓勵用戶以圖片、視頻、文字等多種形式分享自己吃喝玩樂的生活方式與消費經驗。同時利用其積累的優質用戶,打通“種草-拔草”的購物閉環,建立海外跨境電商平臺。

1.2 需求分析

1.2.1 目標用戶

從近一年的用戶地域分布圖來看,小紅書的用戶以廣東、上海、北京這些一線較發達地區為主,并主要集中在沿海地區,說明小紅書的受眾還是以有一定經濟實力的較發達地區的用戶為主,畢竟旅游、化妝這些的消費層級已超越了馬斯洛需求理論的更底層生存需求,只有有一定經濟實力的地區的人才有大規模使用的可能。

從人群分布來看也驗證了前面的看法,30-39歲的人群占據了50%以上的用戶,這個群體的人正好是處于有較穩定高收入的事業發展期,有更多的財力支持購買生活必需品以外的東西。當然,不可忽視的是大量95后、00后用戶涌入小紅書,小紅書正在走向更加年輕化。

有一點值得注意的是,我之前以為小紅書的用戶80%以上應該都是女性,但從近一年的數據來看男性用戶的比例應該在30-40%左右,小紅書并沒有完全成為女性APP。

1.2.2 用戶特征

小紅書的用戶一般來說是一群家境相對較好,追求生活品質,愛購物、愛美食、愛生活,比較樂于分享自己的生活與經驗的人,以女性為多。

1.2.3 用戶需求

對于這批用戶來說,小紅書就是一個比較輕量的可以記錄生活的工具,它不需要像博客那樣連篇累牘,也不能像微博那樣只字片語,可以通過一定篇幅的文字和圖片快速完成記錄生活中值得分享的一切的任務。

同時小紅書也滿足了一二線女性對于海淘的需求,畢竟國人的造價能力是有目共睹的,無論是化妝品還是母嬰產品,國外的產品相對更令人放心。如何更快更好地買到更高性價比的海外產品也是小紅薯的痛點之一。

二、范圍層

2.1 創建內容功能分析

作為一款“標記生活”的記錄生活型APP,在小紅書上可以上傳分享視頻、圖文等內容,并進行簡單的編輯。

2.1.1 圖文編輯

圖文是小紅書最基本也是最常用的編輯方式,小紅書的編輯界面位于首頁最下方的中間位置,非常明顯方便,便于用于操作。而小紅書編輯界面的形式獨樹一幟,它的圖片和文字是完全獨立分開編輯和展現的。

首先需要選擇你想要上傳的圖片,最多9張,要按順序選擇。選擇完畢后進入下一步,對這些圖片進行簡單處理,比如加貼片、加濾鏡等,然后還可以加上與圖片相關的“標簽”。標簽也是小紅書很重要的一個特色,可以作為圖片和視頻的補充說明,而且不會影響圖片本身的畫面(在展現時,標簽只要點擊畫面就可以消失)。

編輯完圖片之后就可以進行文字編輯。真的是純文字,你需要自己去注明你說的內容指向的是哪一張圖片,可以加表情進行輔助,讓整個畫面不致于太過單調。

最后還可以加上參與的話題和位置,合適的話題會吸引到更多的人。

2.1.2 視頻編輯

這兩年隨著抖音型短視頻的大火,小紅書也增加了視頻這個新的分享方式。不過小紅書畢竟不是做視頻起家的,雖然有一些自帶的模板可以輔助拍攝,但大部分用戶普遍還是只能自己剪輯完再上傳。

視頻的類似性也導致了很多原本在抖音、快手平臺的短視頻大量流入小紅書,有的時候真覺得自己是在刷抖音,個人感覺有將小紅書帶向“低俗化”的傾向。

2.1.3 內容功能建議

文字編輯的格式真心太少了,有的時候看到滿屏的文字都沒有欲望讀下去了。而且圖文分裂的形式容易導致用戶看了文字沒有概念,然后去看圖片,看完了圖片不知道文字講了什么的局面。如果能在不改變現有圖文的形式上,增加圖文對應的方式,比如在文字描述前可以插入這段文字代表的是圖幾,點擊提示即可讓圖片自動輪播到該段文字所描述的那張(不知道技術是否可以實現)。

2.2 瀏覽搜索內容功能分析

2.2.1 瀏覽功能

小紅書現在的內容瀏覽界面主要分為“關注”、“發現”、“附近”三個版面,但一進去看到的是“發現”版塊,可以看到更多你沒有關注但是卻感興趣的內容。

發現版塊的整體內容也是利用算法根據你過往的搜索記錄來進行推薦的。整個版面以信息流的方式呈現,以左右排列方式依次向下羅列,整體看上去還是比較順暢的,很容易讓人產生不斷往下刷的欲望。

在首頁,視頻會以動態的形式展現,能更加吸引你的眼球。點擊進入后,向下滑動可繼續瀏覽小紅書自動推薦的類似內容。

圖文筆記的瀏覽界面就是圖片與文字分開的形式,圖片左右滑動瀏覽,一般用戶會增加標簽輔助說明。文字也只能利用圖形來增加可看性。此外在文章內還可以增加商品鏈接,直接引導轉化。

短視頻的瀏覽界面與抖音非常類似了,不過文字說明的內容更豐富些,超過一定字數會折疊。左下角有視頻所帶的話題,點擊可看到更多同主題視頻。右上角有分享功能。點贊、收藏、評論在左下角。

2.2.2 搜索功能

此外,如果你覺得發現版塊沒有提供你想看的信息,或者你正好想去搜索什么內容,搜索功能就顯得尤為重要。

小紅書的搜索框在頂部的位置,非常明顯,而且會有一條“大家都在搜XXX”的底紋,提示你當下在小紅書最火的內容。

點擊搜索框后,我們會發現會有“歷史記錄”和“熱門搜索”兩大模塊,歷史記錄就不用說了,熱門搜索其實就是廣告位啦,有單標簽推薦和主題式推薦2種形式,如果想被更多人關注,可以借用這些主題來發布內容。

2.3 電商功能分析

小紅書同時也實現了消費轉化的閉環,結束了以往在小紅書種草,卻去其他平臺購買的尷尬局面。但小紅書整體還是偏重內容,除大促外,打開APP首要展示的仍在“發現”里的內容,“商城”是需要點擊才能進入的。

2.3.1 商城頁面分析

商城的首頁是“推薦”,由上到下分別是banner位、信用背書說明、類目導航入口、限時購、囤好貨、逛大牌、小紅書會員專享價,再往下就是產品的信息流了。整體還是非常簡單干凈的。

同時最上面的菜單欄也有類目分類:個人護理、護膚、彩妝、包包鞋靴、更多,可以分別點擊進入各個類目進行查詢。當然,頂部有搜索框,與內容頁類似可以進行直接搜索。

往左滑會出現個人功能頁面,包括發現好友、我的草稿、購物車、訂單、薯券、心愿單、小紅書會員、我的錢包、免流量、幫助與 *** 、掃一掃、設置等功能。值得一提的是,這個頁面除了在商城這里能滑動出來,也可以在下部菜單欄的“我”里“召喚”出來。

小紅書商品的詳情頁非常具有特色的一點是會有小紅薯關于這件商品的筆記分享而沒有評論展現的地方,這個與 *** 的形式正好相反。(當然,現在小紅書也已經接入了 *** ,可以讓小紅書的內容放在大咖點評的位置,引導消費種草)

2.3.2 商城運維分析

小紅書商城上除了商家的入駐,它自己有一個叫福利社的自營平臺,號稱全球直采,假一賠十,可以集中購買你想要的各類化妝品。而且一般在多地建立了保稅倉,運輸速度快。

小紅書還有一個自有品牌——有光,個人感覺有點像網易嚴選的風格,主打有質感的精致產品。

2.3.3 電商功能評價

商品詳情頁沒有明顯的評論區(但是購買后可以對商品進行評價,不知道在什么地方露出?)個人覺得很難真正讓消費者信服,畢竟展現在前面的筆記都是排版和圖片比較精美,而且評價一般都是正向的,個人覺得實在有打廣告之嫌。

三、結構層

從圖可以看出小紅書的整體結構還是非常清晰易懂的,內容和電商板塊相互獨立,但又相互連接——在內容里可以插入產品,而在商品詳情頁會有相應的種草筆記。

四、用戶體系

關于小紅書的用戶分為小紅薯(內容型)和小紅卡會員(消費型),但并不是說這兩種用戶就是完全獨立的,小紅卡會員也是小紅薯。

4.1 拉新

4.1.1 新會員注冊獎勵

新用戶注冊后小紅書會給新人送上大額優惠券,這對于想要在小紅書商城進行消費的用戶來說還是非常有吸引力的。

4.1.2 老帶新

小紅書現在還有讓老用戶邀請新用戶,完成任務即可得到現金紅包的活動。用現金作為獎勵,通過朋友之間的口碑傳播,這種方式常見但也有效。

4.1.3 體驗卡

新加入的小紅卡會員,會有3張體驗卡,可以將體驗卡贈送好友。一方面可以讓發出體驗卡的用戶感覺能給自己的朋友帶來福利,會有驕傲感;另一方面接受了體驗卡的用戶可以不花任何費用體驗小紅書的會員服務,如果嘗到了甜頭,這種轉化率也會非常高。

4.2 留存

4.2.1 小紅薯用戶體系

正如很多會員體系,小紅薯們也需要經歷“打怪升級”,完成特定的升級任務,向上一等級努力。而且小紅薯的每個等級都用非??蓯鄣姆韺殞殎硇蜗蠡硎荆耗虿际?、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯、甜筒薯、小馬薯、文化薯、銅冠薯、銀冠薯、金冠薯共十個等級。

為了激勵升級,不同等級會有不同的特權,比如個性化水印、額外的小紅書表情包等,讓用戶能 *** 出更加美觀有個性化的內容。

4.2.2 小紅卡會員

而在付費的小紅卡會員方面,小紅書通過不斷突出會員與普通用戶的差異來讓用戶付費。比如會員可以享受特價產品、免稅、免郵、限時購提前搶、專屬 *** 等,凸顯尊享感。

此外通過價格錨定的方式,將會員價與非會員價做對比,當這個差異接近或者大于小紅卡的付費價格時,就能迅速產生轉化。

而且首次成為會員的價格只要9.9元,降低了用戶的決策成本,反正就9.9元,買不了吃虧買不了上當。

在會員卡界面,它還會顯示已優惠的金額,用更加直觀的數據不斷的暗示你買小紅卡是值得的。

小紅書還特意利用人的損失厭惡心理,對設置了不續費小紅卡用戶不斷的提醒還有多久會員將到期,到時候你會失去優惠福利。而對于依舊沒有續卡的用戶,它還會不斷的跳出續卡后可得到的優惠券, *** 你再次買卡。

有一點不太令人滿意的是,小紅卡每月的續費是自動扣除的,到時間了卻不會有任何提醒(然而其他很多軟件的續費都會發短信通知),有的時候忘記了我就會莫名其妙地續費。解除續費還得去支付寶找半天,有點霸王條款的感覺。

4.3 促活

小紅書在不同的營銷節點會有不同的活動來激發用戶的參與度。例如在今年春節期間舉行的“集豬豬 贏現金”、“看視頻得紅包”、“拍視頻 分千萬”等活動。

4.3.1 集豬豬 贏現金

這兩年在支付寶集??ǖ膸酉?,各個平臺也開始追著潮流玩各種集??ǖ幕顒?,今年連小紅書都來了一把。規則反正都大同小異,在2019年2月1日-2月10日期間,登錄的用戶可在活動頁面抽一張豬豬卡,每日完成任務也可獲得額外抽卡機會。參加“看視頻得紅包”活動、每天電商首單也有機會獲得豬豬卡。多余的豬豬卡可轉贈,集齊六種豬豬卡合成金豬,就可以在2月10日晚21點瓜分1000萬現金紅包

因為支付寶集??ㄒ呀浐芎玫亟逃擞脩暨@種集卡型活動的玩法,對用戶來說理解起來應該還是挺簡單的。而且也是通過集卡來增加用戶每天的登錄次數以及停留時長,換卡的行為也可強化小紅書的社交屬性。與電商訂單掛鉤,在娛樂之外也切實對轉化帶來影響。

4.3.2 看視頻 得紅包

這個活動的玩法就比較簡單了,只要進入首頁、話題頁等渠道帶有紅包片頭的視頻筆記,并完整觀看即可收到現金紅包。

錢,還是最簡單直接有效的激勵方式。由于抖音等視頻型APP的興起,小紅書此舉也算是為支持視頻筆記而定制的,增加用戶對于視頻的停留與認知度。

4.3.3 拍視頻 分千萬

這個活動就需要用戶更深入的參與了,在2月1日-2月11日活動期間每天會有一個主題以及與之對應的視頻模板,用戶每天之一次使用活動模板或活動片頭成功發布活動主題視頻筆記,即可參與活動,并可領取紅包。累計參與7天的用戶,還可以在第七天獲得更高的現金獎勵,瓜分1000萬現金紅包。

由此可以看出,小紅書今年對于視頻筆記的支持力度還是非常大的,直接用現金的形式邀請用戶參與主題視頻的拍攝,培養小紅薯們用視頻記錄生活的習慣。

小紅書官方也曾公開顯示,“春節期間,活躍用戶數相比去年同期增長超過 300%,達到了新高點”,說明活動的效果還是非常不錯的。

五、營銷方式

5.1 明星入駐

小紅書之前都是素人或者是普通的KOL在分享自己的生活,明星的入駐可以說給小紅書的流量和關注度帶來了質的提升。范冰冰、林允等明星從“高臺”走下來,在小紅書上如同鄰家女孩一般給大家分享自己的生活,讓人感覺非常的“接地氣”,明星效應在此時被無限放大。而更多新的用戶出于對明星的喜愛和好奇也會開始關注小紅書。這就是《引爆點》中“個人人物法則”的更好體現。

而與此同時,很多明星同款也瘋狂走紅,尤其是一些護膚品、化妝品。明星一般都天生麗質,同時也很懂得保養,他們可以說就是護膚、美妝界最有信服力的權威,他們的“美麗秘笈”自然會令普通人奉為圭臬。不管有沒有效果,既然這些明星都在用,那 *** 嘛不買!而護膚、美妝本來就是小紅書中最受關注的內容,明星的入駐與小紅書的定位可謂相得益彰,依靠明星流量來打爆款變現的 *** 在小紅書被再次放大。

5.2 植入綜藝

由于欄目人群的精準匹配,小紅書聯合贊助了《偶像練習生》和《創造101》這兩檔爆火的節目,令其媒體曝光量大增。根據艾瑞咨詢數據,自從《偶練》開播以來,小紅書的月獨立設備數環比增幅 1 月份達到了 4%,2 月躍升至 20.9%。三月隨著比賽環節愈發激烈,增幅更是達到 38.4%,導流效果堪稱強大。

而后小紅書還邀請了其中的人氣選手入駐平臺,成功帶來一波的流量?!安錈狳c”的營銷方式確實也是屢試不爽。

六、競品分析

6.1 競品選擇

本次競品分析選取同有一定“內容+電商”模式的蘑菇街和抖音作為分析對象。.

6.1.1 蘑菇街

蘑菇街原是一個導購型電商平臺,后改版為社區型電商,在新版首頁放大了“內容”的權重,除最上方的電商類目導航外,其余以信息流形式展現紅人、商家、蘑菇街官方內容。

6.1.2 抖音

抖音是當下最火的視頻APP,一開始它只以10秒左右的短視頻為主,并沒有接入電商。但抖音的強大帶貨能力,以及變現的需求,后也開通了“購物車”功能,在視頻內可接入商品。

6.2 具體分析

蘑菇街以服飾為主,而且電商屬性較強,首頁有較明顯的類目導航按鈕。為更大程度展現服飾,信息流的排列以單用戶三圖形式排列。且專門開通了直播,用更加短平快的路徑進行銷售轉化。

抖音以視頻分享為主,無圖文內容,電商屬性較弱。信息流以全屏展現為主,可打造更加沉浸式的體驗。雖說開通了購物車等功能,但是是依托于 *** 的,無法直接進行賣貨。

6.3 分析總結

三款產品有各自精耕的領域,各有各的特色。小紅書將日常生活與海淘這兩點相結合,內容包容萬象,又有很多干貨,視覺體驗感好,又能直接進行轉化,這種內容電商的模式還是非常有發展的空間的。

七、優缺點

7.1 優點

①精準的定位:找準“她經濟”時代一二線女性消費升級需求與90后女性強大的消費能力,定位“標記生活”,分享時尚、護膚美妝、旅游等生活方式和經驗指南;

②優質的內容運營模式:除引導用戶創造優質UGC內容外,還有專門的PGC內容團隊精細化運營社區內容,并邀請明星、KOL等人入駐產生更加專業的PUGC內容,使社區整體內容更加豐富化和優質化;

③有效的營銷模式:小紅書非常懂得根據平臺人群匹配相對應的營銷方式,利用明星、人氣綜藝等為自己帶來大量精準流量;

④行之有效的變現模式:以內容為切入口,精耕后打通海淘電商平臺,解決當下女性對于海外產品的需求,成功建立“種草-拔草”消費閉環;

7.2 缺點

①短視頻內容管控松懈:小紅書之前的內容給人非常專業有質量,但是現在隨著大量與其調性不符的抖音快手型短視頻流入,破壞其原有內容質量;

②筆記廣告化泛濫:內容的高轉化率所帶來的甜頭勢必帶來大量良莠不齊的廣告,很多用戶淪為廣告寫手,不論產品好壞只要收錢就肯為品牌寫內容做推廣,破壞內容的真實性,擾亂原有的社區生態環境。如若不加以管控,勢必會“野草叢生”;

以上為本人對于小紅書不成熟的分析,如有不對,煩請糾正。不管怎么說,小紅書還是一款非常優秀的產品,打通了“社交+電商”模式,還獲得了雙巨頭的投資。同時身為一名小紅薯,它也釋放了我無處不在的想要分享和想要獲取他人經驗為自己所用的心。
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